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品牌形象延续陪伴用户成长好的品牌宣传

更新时间:2018-07-10 16:12点击:

  

品牌形象

         品牌形象延续陪伴用户成长好的品牌宣传。

  在日本的商业广告好感度排行中,最受欢迎的非运营商au的“三太郎”系列莫属了。

  如果说网络时代的爆款广告大多凭创意出众,或是用诸如H5、短视频等形式抓人眼球;在日本,au的“三太郎”系列作为连续三年荣登国民好感度第一的商业广告,却被拍成了连载超过四年、角色和剧情都相当丰满的连续剧。

  甚至在2015年,“三太郎”系列中《海之声》篇的背景音乐,尽管最初只是一首普通的广告歌——因为太受国民欢迎,还曾一度登上了当年日本红白歌会(相当于中国的春晚)。

  “三太郎”系列来源于日本民间故事桃太郎。在通信商au的故事设定里,桃太郎、浦岛太郎和金太郎是三个生活在过去却拥有不少现代人特征(比如会使用手机、喜欢自拍)的伙伴。迄今为止三太郎系列已经拍摄了超过60集广告,相关衍生角色还有桃太郎的妻子、妻子的姐妹等等。

  au《海之声》篇↓

  最近推出的三太郎新年特别篇,人气又创新高。在YouTube中,三太郎新年篇《一起笑吧》播放量近300万,剧情其实很简单——三太郎系列的所有主要演员们在自家后院新年聚会、开怀大笑,即使从没看过之前系列广告也很容易被感染。不少网友表示,看完广告自己脸上不由自主地就挂上了笑容。

  后续au还恶搞智能手机iPhone推出了“板phone”创意——由人气男演员菅田将晖试验的鬼卖力推销着手中光溜溜的木板,实则推销au近期的半价手机促销。

  事实上在日本,如同日本晨间剧一般、把广告拍成正能量小剧场的系列广告一直人气不减。

  另一手机运营商Softbank的系列广告“白户家”已经连载了十年,也是围绕着一个小家庭展开的日常:一家之主的父亲是一条大白狗,除了常规家庭成员,还请来Justin Bieber、Piko太郎客串过转校生。该系列早年一直高居日本商业广告好感度排行第一——直到2015年推出的au三太郎系列取代了第一名的地位。

  品牌形象延续陪伴用户成长好的品牌宣传。

品牌形象

 

  白户家系列

  为什么喜新厌旧的消费者,反而对au、Softbank连续剧般的广告情有独钟?出演明星的豪华阵容当然加分,且由于出演角色较多,更容易平衡明星的人气和影响力,并且在目标客群、明星定位发生变化时迅速调整出演嘉宾(举个例子,如果某个出演明星出现负面新闻,品牌可以迅速让他在广告剧情里领便当,或是新增人气角色)。

  另一方面,把看似每个人都能经历的平凡日常拍成系列广告,更容易让人产生亲切感。此外,当品牌多年持续用一致的广告形象对外发声,人们更容易对品牌产生忠实度和好感,特别是在崇尚老牌企业文化的日本——即使一些故事桥段与品牌产品并无直接关联。在au的“三太郎”系列广告中,运营商本身的存在感被降到最低,只有结尾引出品牌信息和近期促销。

  比如最新的新年“父子篇”中,头上有犄角的“鬼”(日本传统神话角色)和自己的长子坐在篝火前,一本正经地讨论起了孩子长大想做些什么的话题,而小鬼则懂事地说要退学养家糊口,继承家中专门给人间打雷的电器屋。鬼爸像人类爸爸一样不善言辞却心地善良,一边骂儿子却一边让他不用担心钱好好读书,自己再做打一份工就好。这现实桥段由一个黑脸犄角角色说出口,带着一丝黑色幽默,实则宣传au每年春季开学季的学生折扣计划。

  

品牌形象

 

  对标一些国际和中国品牌你会发现,不少拍成连续篇的广告也都反馈不错。诸如M&M巧克力豆:在1996年他们曾推出过一集巧克力豆为了回家团聚的探险广告,而去年品牌时隔21年推出了续篇,让不少人大呼怀旧。而旺旺的李子明同学系列也类似,当年三年六班的李子明在近期的广告中长大了,自己变成了老师,唤起不少人的儿时记忆——将过去的品牌形象延续下来,陪伴人们成长也是一种好的品牌宣传。

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